Quanto custa para uma empresa ser mal avaliada?

Uma venda perdida costuma aparecer nos indicadores comerciais, mas o difícil é calcular quantos consumidores sequer chegaram a procurar uma empresa depois de encontrar avaliações negativas, ouvir uma recomendação desfavorável ou ter contato com relatos de experiências ruins. É nessa parcela difícil de mensurar que está um dos custos da má reputação empresarial: a receita que deixa de entrar sem necessariamente aparecer como perda nos relatórios de gestão.

Para Bethel Lombardi, especialista em experiência do cliente e fundador da Encantar Mentory, empresa voltada a estratégias de fidelização, jornada do cliente e crescimento de receita, tratar reputação apenas como uma questão de imagem é um erro de gestão. O problema, segundo ele, começa a ganhar dimensão financeira quando interfere na recompra, na indicação e na capacidade de conquistar novos consumidores. “A má reputação empresarial não custa apenas quando um cliente reclama. O prejuízo mais difícil de medir está no consumidor que não volta, não recomenda ou desiste da compra antes mesmo de entrar em contato com a empresa”, afirma Lombardi.

A confiança ganhou peso adicional na relação entre consumidores e companhias. O Edelman Trust Barometer 2026 mostra que, no Brasil, 71% dos entrevistados entendem que as empresas têm obrigação de atuar na construção de confiança, enquanto apenas 41% consideram que elas desempenham bem esse papel. O levantamento ouviu cerca de 1.200 brasileiros e integra uma pesquisa realizada em 28 países.

O prejuízo que não aparece nos relatórios

A dificuldade para mensurar esse impacto ocorre porque parte das consequências não entra diretamente nos sistemas da companhia. O cliente que cancela uma compra pode ser identificado. Aquele que pesquisou a marca, encontrou avaliações ruins e escolheu um concorrente, não.

Essa diferença ajuda a explicar por que a reputação empresarial passou a ocupar espaço nas discussões sobre experiência do cliente, fidelização e crescimento. O Global RepTrak 100 de 2026 avalia a reputação corporativa a partir de fatores como produtos e serviços, desempenho, inovação, liderança e conduta. O modelo também relaciona reputação a comportamentos concretos, entre eles comprar, recomendar produtos, falar positivamente sobre uma companhia, trabalhar nela e investir.

Na prática, a perda pode ocorrer em diferentes etapas. Clientes deixam de voltar, indicações diminuem e a aquisição de novos consumidores se torna mais difícil. Para o empresário, o risco está em tentar compensar essas perdas aumentando investimentos comerciais sem identificar por que parte da base não permanece. “Quando uma empresa precisa conquistar clientes o tempo todo porque poucos retornam ou indicam, existe um sinal que merece atenção. Crescimento não depende apenas de colocar mais consumidores na entrada. É preciso entender quantos permanecem e o que dizem depois da experiência”, aponta o especialista.

O cliente decide antes de falar com a empresa

A reputação também passou a fazer parte da jornada de compra antes do primeiro contato comercial. Avaliações online, mecanismos de busca, redes sociais, plataformas de reclamação e recomendações ajudam o consumidor a formar uma percepção sobre a empresa antes de conversar com um vendedor ou entrar em uma loja.

O Reclame AQUI informa que mais de dois terços dos acessos à plataforma são feitos por consumidores interessados em pesquisar a reputação de empresas antes de uma compra. Segundo a companhia, 64,79% dos usuários afirmam que a plataforma influencia muito suas decisões de compra.

A metodologia utilizada pelo Reclame AQUI para calcular a reputação das empresas também ajuda a mostrar a relação entre atendimento e intenção de compra. Entre os indicadores considerados estão o índice de solução dos problemas e a resposta do consumidor à pergunta sobre se voltaria a fazer negócio com aquela companhia.

Para Lombardi, é justamente nessa etapa que uma parcela importante do prejuízo pode permanecer invisível. “Quando alguém pesquisa uma empresa e decide não comprar por causa do que encontrou, essa perda normalmente não aparece em nenhum relatório. A companhia sequer sabe que aquele consumidor existiu. É justamente aí que parte do custo da reputação empresarial fica invisível”, explica o empresário.

Marketing não corrige experiência ruim

A tentativa de recuperar reputação apenas por meio de comunicação também pode esbarrar em problemas que começam dentro da própria operação. Atrasos recorrentes, atendimento deficiente, dificuldade para resolver reclamações, falhas no pós venda e diferenças entre aquilo que foi prometido e o que efetivamente foi entregue afetam a percepção do consumidor.

Quando reclamações diferentes apontam repetidamente para a mesma falha, o problema deixa de estar restrito à comunicação e passa a indicar uma deficiência operacional.

Nesse caso, aumentar os investimentos para atrair novos consumidores sem corrigir a origem das reclamações pode ampliar a exposição da empresa a experiências negativas. Mais clientes entram, mas parte deles não permanece, reduzindo o potencial de recompra e indicação. “Não adianta ampliar a aquisição se a experiência continua afastando clientes. Marketing pode trazer uma pessoa até a empresa, mas é a entrega que determina se ela volta e se recomenda o negócio para outras pessoas”, ressalta Lombardi.

Reputação também entra na conta do crescimento

A discussão também amplia os indicadores que podem ser observados pelos gestores. Faturamento, conversão e aquisição mostram parte do desempenho comercial, enquanto retenção, recompra, indicação, recorrência de reclamações e disposição para voltar a fazer negócio ajudam a identificar o que acontece depois da venda.

A lógica ganha importância porque a reputação empresarial não é construída apenas quando surge uma crise pública. Ela se forma diariamente a partir das experiências acumuladas pelos clientes e da maneira como a empresa reage quando alguma etapa dessa relação falha.

Para o especialista, acompanhar esses sinais permite identificar problemas antes que eles sejam percebidos apenas pela queda das vendas. “A reputação empresarial é construída pela repetição daquilo que a empresa entrega. Quando existe distância entre promessa e experiência, o impacto começa na confiança do consumidor e pode terminar no faturamento”, conclui Lombardi.

Sobre Bethel Lombardi

Bethel Lombardi é especialista em experiência do cliente (CX), mentor e empresário com mais de 24 anos de atuação. Graduado bacharel em Ciências Contábeis, é criador do método EPL (Encantar Para Lucrar) e fundador da Encantar Mentory, onde orienta empresários na construção de estratégias de fidelização, jornada do cliente e crescimento de receita.

Também é idealizador do Encantar Experience, evento anual que reúne centenas de empresários em uma imersão voltada à aplicação prática de estratégias de gestão, experiência do cliente e crescimento de negócios. Além disso, lidera o Encantar Club, grupo de mentoria executiva.

Promove imersões internacionais em ecossistemas de referência como Orlando e Vale do Silício, onde conduz empresários em experiências práticas inspiradas nos bastidores de empresas como Disney, Apple e Amazon.

Para mais informações: (site: encantarmentory.com | encantar experience: encantarexperience.com.br | instagram: @bethellombardi | linkedin: bethel-lombardi-475337353).

Sugestão de fonte: clique aqui

Fontes de Pesquisa:

2026 Edelman Trust Barometer – Brasil
https://www.edelman.com/br/pt-br/trust/2026/trust-barometer

2026 Global RepTrak 100 – The RepTrak Company
https://www.reptrak.com/globalreptrak/

Reclame AQUI para Empresas – Dados sobre reputação e decisão de compra
https://conteudo.reclameaqui.com.br/para-empresas

Como funciona a reputação das empresas no Reclame AQUI
https://www.reclameaqui.com.br/como-funciona/reputacao/