Satisfação do cliente não basta para garantir uma nova compra

Uma avaliação positiva pode indicar que determinada interação funcionou, mas não necessariamente que o consumidor continuará comprando. No Dia do Cliente, celebrado em 15 de setembro, a experiência do cliente ganha uma discussão que vai além das pesquisas de satisfação. Para saber se a relação produziu resultado para o negócio, empresas precisam observar também recompra, frequência, cancelamentos, indicações e evolução da receita gerada por cada cliente.

Bethel Lombardi, especialista em experiência do cliente, mentor, empresário com mais de 24 anos de atuação e fundador da Encantar Mentory, empresa que orienta empresários em estratégias de fidelização, jornada do cliente e crescimento de receita, afirma que satisfação e lealdade precisam ser tratadas como indicadores distintos. “A experiência do cliente não pode ser medida apenas pelo que a pessoa diz logo depois de uma interação. O comportamento nos meses seguintes mostra se ela voltou, aumentou a frequência, indicou a empresa ou simplesmente desapareceu”, afirma Lombardi.

A discussão ocorre enquanto o consumo mantém avanço no país. Dados da Pesquisa Mensal de Comércio, do IBGE, mostram que o volume de vendas do varejo restrito cresceu 0,5% em junho de 2026 frente a maio. Na comparação com junho de 2025, a alta foi de 2,9%, enquanto o avanço acumulado em 12 meses chegou a 1,6%.

Experiência do cliente precisa ir além da pesquisa

A distância entre o que as empresas acreditam sobre seus consumidores e aquilo que eles efetivamente fazem aparece em levantamento da PwC divulgado em 2025. A Pesquisa sobre Experiência do Consumidor ouviu 5.511 consumidores e 406 executivos e identificou uma diferença expressiva na percepção sobre fidelidade.

Segundo o estudo, 89% dos executivos acreditam que a fidelidade dos clientes aumentou nos últimos anos. Entre os consumidores, porém, apenas 39% afirmam ter se tornado mais fiéis às marcas.

O levantamento também aponta que 52% dos consumidores deixaram de comprar ou utilizar determinada marca após uma experiência ruim com produtos ou serviços. Outros 29% disseram ter abandonado empresas especificamente em razão de uma experiência negativa de atendimento, seja digital ou presencial.

Para o especialista, o contraste ajuda a explicar por que uma boa nota isolada pode transmitir uma sensação equivocada de segurança. “Uma empresa pode acreditar que está fidelizando porque recebe boas avaliações, enquanto o cliente reduz as compras ou escolhe outra marca na oportunidade seguinte. A experiência do cliente precisa ser confrontada com aquilo que ele efetivamente faz”, ressalta.

Entre os indicadores que ajudam nessa leitura estão frequência de compra, taxa de recompra, cancelamentos, tempo de permanência, indicações e evolução do valor consumido ao longo do relacionamento.

Quando a experiência chega à receita

O impacto aparece também no faturamento. Pesquisa global da Qualtrics XM Institute, realizada com mais de 20 mil consumidores, identificou que 47% das experiências consideradas ruins fizeram os clientes reduzir ou interromper gastos com as empresas envolvidas.

Para 2026, a instituição estima que quase US$3 trilhões em vendas estejam expostos globalmente aos efeitos de experiências negativas. No Brasil, a projeção chega a US$102 bilhões, equivalentes a 7,3% do consumo considerado no cálculo. O número representa receita potencialmente exposta, e não prejuízo efetivamente registrado pelas companhias. “Quando o cliente diminui a frequência, deixa de comprar ou encerra a relação, a experiência já chegou ao resultado financeiro. Medir apenas satisfação pode mostrar uma parte da história. A recorrência mostra se aquela experiência conseguiu sustentar uma relação comercial”, aponta Lombardi.

Satisfação e fidelização respondem perguntas diferentes

Pesquisas de satisfação continuam relevantes porque ajudam a identificar a percepção do consumidor em determinado momento da jornada. O problema surge quando esse indicador é utilizado sozinho para concluir que existe fidelidade.

Uma empresa pode, por exemplo, manter avaliações positivas enquanto perde frequência de compra. Também pode ter consumidores que elogiam o atendimento, mas não retornam, ou clientes antigos que começam a reduzir gradualmente os gastos sem registrar reclamações.

Por isso, o especialista defende que a experiência do cliente seja analisada em conjunto com indicadores financeiros e comportamentais. O cruzamento dessas informações permite identificar se uma experiência considerada positiva realmente resultou em retenção ou terminou na primeira venda.

Dia do Cliente também pode ser dia de fazer contas

Tradicionalmente associado a promoções, campanhas e ações de relacionamento, o Dia do Cliente pode servir também como momento para revisar os indicadores utilizados para avaliar a relação com o consumidor.

Para o fundador da Encantar Mentory, uma estratégia consistente precisa conseguir responder não apenas se o cliente gostou da experiência, mas se voltou a comprar e permaneceu na base. “Celebrar o cliente também significa entender se ele tem razões para continuar. Se a empresa mede experiência do cliente, mas não sabe quantos consumidores voltaram, permaneceram ou ampliaram a relação, ainda falta uma parte importante da conta”, conclui.

Sobre Bethel Lombardi

Bethel Lombardi é especialista em experiência do cliente (CX), mentor e empresário com mais de 24 anos de atuação. Graduado bacharel em Ciências Contábeis, é criador do método EPL (Encantar Para Lucrar) e fundador da Encantar Mentory, onde orienta empresários na construção de estratégias de fidelização, jornada do cliente e crescimento de receita.

Também é idealizador do Encantar Experience, evento anual que reúne centenas de empresários em uma imersão voltada à aplicação prática de estratégias de gestão, experiência do cliente e crescimento de negócios. Além disso, lidera o Encantar Club, grupo de mentoria executiva.

Promove imersões internacionais em ecossistemas de referência como Orlando e Vale do Silício, onde conduz empresários em experiências práticas inspiradas nos bastidores de empresas como Disney, Apple e Amazon.

Para mais informações: (site: encantarmentory.com | encantar experience: encantarexperience.com.br | instagram: @bethellombardi | linkedin: bethel-lombardi-475337353).

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Fontes de pesquisa
PwC Brasil
https://www.pwc.com.br/pt/estudos/setores-atividade/produtos-consumo-varejo/2025/pesquisa-sobre-experiencia-do-consumidor-pwc-2025.html

Qualtrics XM Institute
https://www.qualtrics.com/articles/customer-experience/3-trillion-risk-due-bad-customer-experiences-2026/

Ministério da Fazenda
https://www.gov.br/fazenda/pt-br/central-de-conteudo/publicacoes/conjuntura-economica/atividade-economica/defeso-eleitoral-2026/informativo-pmc-jun2026.html