O consumidor não separa a experiência de compra da experiência de cobrança e as empresas também não deveriam

Por Thiago Oliveira, CEO da Monest

O varejo se acostumou, com o tempo, a pensar na jornada do consumidor como uma sequência de etapas bem delimitadas: descoberta, consideração, compra, entrega e pós-venda. A cobrança, por muitas vezes, ficou do lado de fora desse desenho, sendo historicamente tratada como uma operação financeira que começa quando a experiência de consumo termina ou “dá errado”, mas o ponto é que, para o consumidor, essa separação não existe.

A relação com uma marca não é interrompida porque uma compra foi concluída, ela continua quando chega a hora de pagar, quando surge uma dificuldade financeira, quando é preciso renegociar uma dívida ou quando uma empresa precisa entrar em contato para resolver uma pendência. E cada uma dessas interações também compõe a percepção que o consumidor terá daquela marca.

Esse ponto parece simples, mas ainda representa uma mudança importante de mentalidade para o varejo, afinal, empresas investem cada vez mais para tornar o processo de compra conveniente. Reduzem etapas no checkout, personalizam ofertas, recomendam produtos com base no comportamento e utilizam tecnologia para diminuir qualquer tipo de atrito. Mas o que acontece quando o consumidor deixa de conseguir pagar? É nesse momento que a experiência construída ao longo de toda a jornada pode ser reforçada ou colocada em xeque.

Dados recentes levantados pela Monest sobre o cenário da cobrança no Brasil, mostram justamente a importância dessa interação. Entre os principais motivos de elogios espontâneos de consumidores estão atendimento e cortesia, com 31,2%, seguidos por rapidez e facilidade, com 20,2%. O resultado chama atenção porque mostra que a percepção sobre uma negociação não depende exclusivamente de seu desfecho financeiro e que a forma como a conversa acontece também importa. Isso significa que uma cobrança não deveria ser vista apenas como uma tentativa de recuperar determinado valor e que ela é também um ponto de contato com o próprio consumidor.

Em um mercado em que conquistar um novo cliente pode ser muito mais complexo do que manter um relacionamento existente, ignorar esse contato é desperdiçar uma oportunidade de construir confiança justamente em um dos momentos mais delicados da jornada.

O desafio está em abandonar uma lógica em que todos os consumidores recebem a mesma abordagem e começar a considerar o contexto. Por exemplo: um consumidor que atrasou uma parcela pela primeira vez não necessariamente deve receber a mesma comunicação de alguém que possui um histórico recorrente de inadimplência. Da mesma forma, a melhor abordagem pode variar de acordo com o momento, o perfil, o histórico de relacionamento e até a resposta apresentada durante a própria negociação.

É aqui que a tecnologia passa a ter um papel que vai além da automação, porque a discussão sobre inteligência artificial na cobrança já está mudando e o próximo passo será utilizar IA para compreender cenários, identificar padrões e apoiar decisões ao longo da negociação. Em outras palavras, a tecnologia vai começar a participar da estratégia por trás de cada interação de cobrança.

Para o e-commerce, essa evolução é especialmente relevante, já que o setor entendeu que a personalização é fundamental para melhorar a conversão, ao recomendar produtos diferentes para pessoas diferentes, ajustar as ofertas, mensagens e vitrines de acordo com o comportamento de cada consumidor. Seria contraditório defender a personalização até o momento da compra e, depois dela, voltar para uma comunicação massificada. A jornada não termina no checkout e a experiência não deveria terminar quando aparece uma dívida.

Isso também exige uma mudança na forma de medir o sucesso de uma operação de cobrança, pois recuperar o valor devido continua sendo fundamental, mas não deveria ser o único indicador. É preciso olhar para a qualidade da interação, a facilidade da negociação e a capacidade de preservar a relação com aquele consumidor.

A pergunta não deveria ser “quanto conseguimos recuperar?”, mas sim “que tipo de relacionamento estamos construindo enquanto recuperamos?”. Essa mudança de perspectiva ganha ainda mais relevância à medida que a inteligência artificial evolui. Ter diferentes agentes executando tarefas não transforma, por si só, uma operação em uma operação agêntica. O diferencial está em fazer com que a tecnologia conduza processos em direção a um objetivo, tomando decisões e adaptando sua atuação ao contexto.

No varejo, esse objetivo não deveria ser apenas vender mais ou cobrar melhor, e sim construir relações mais inteligentes e sustentáveis com o consumidor. Porque, para quem está do outro lado, não existe “experiência de compra” de um lado e “experiência de cobrança” do outro. Existe uma única relação com a marca. Cabe às empresas entenderem isso antes que o consumidor precise lembrá-las.

*Thiago Oliveira é CEO e fundador da Monest – empresa de recuperação de ativos através da cobrança de débitos por uma agente virtual chamada Mia, conectada por inteligência artificial. Imerso no empreendedorismo desde o início da carreira, com apenas 19 anos ganhou a liderança da equipe de desenvolvimento da Ometz, o que lhe deu o entusiasmo de fundar o Hotel Já, uma startup que oferecia hotéis de alto padrão a um custo muito mais acessível para reservas de última hora. Depois, Thiago fundou a Davai, empresa de tecnologia e desenvolvimento, onde atuou em 15 projetos por 6 meses, alguns bem expressivos como Fórmula 1 e Expedia. Atuou como CTO de empresas líderes em inovação no ecossistema de Curitiba, como Hero99 e Beracode. Nesse período, administrou e promoveu o projeto Philips of Holland, que começou no Brasil e hoje ganha proporções mundiais. Graduado pela PUC/PR em Sistemas de Informação, com especialização em Machine Learning pela Udacity (2018). Mais de 15 anos de experiência no setor de tecnologia, com uma atuação consolidada no mercado de cobrança há mais de 10 anos. Eleito umas das 50 lideranças de Finanças e Risco pelo CMS Financial Innovation 2023.